新时期，随着文化强国建设的加速推进，作为文化馆重要职能的群众文化活动得到了越来越多的关注，不仅活动数量上有了明显的增长，在参与人群的规模上也日趋壮大，众多新创的群文品牌如雨后春笋般纷至沓来，大有繁花盛开之感。然而，在数量规模提升的同时，活动项目的同质感、泛娱乐化等问题也日趋凸显，如何打造具有“新意”的群文活动品牌成为摆在各文化馆面前的一道难题。加强活动的内涵提升和价值实现成为解题的关键，也是活动品牌建设突破瓶颈向更高目标进发的必经之路。

一、群文活动品牌建设亟需解决的问题

目前各地区都有意识的将一些有潜质的群文活动作为品牌进行打造，以获得更广泛的社会影响力。现阶段，活动品牌的体系化正在逐步构建，活动的多样性持续呈现，数字化赋能经过初期的探索，受众面也得到了进一步的扩大，但仍面临着一些棘手的问题。

首先在群文活动文化元素挖掘方面，部分活动的定位不够准确，对地域特色和人群需求的前期调研仍需深化，活动的文化标识度不够鲜明，地区品牌活动之间关联度不高，并缺乏整体的顶层设计。尚待形成地域元素趋同，各显特色的活动品牌集群。其次在群文活动品牌的创新方面还有待加强力度。目前文、商、旅、体多部门的联动，抓住了时下的热点，有效的吸引了人群，带动了经济的复苏，但也出现千人一面的情况。最近流行什么风潮，不管是否和地域文化相一致，都照搬拿来使用，注重了娱乐性缺少了地域性，产生了审美疲劳和文化同质感的问题。在群文活动人群适配方面，形式内容和人群需求的匹配度还未贴合，特别是在数字文化活动的打造上还处于初级阶段，往往吸引一老一小群体，面向中青年人的活动没有做到量体裁衣，项目吸引力上还稍显不足。在群文活动全环节打造方面，品牌建设闭环设计还略显粗放，策划、组织、宣传等环节缺乏精细化的前期预设，阻碍了品牌整体品质和影响力的提升。最后在群文活动队伍建设方面，近些年，文化馆引进专业力量给社区带来了优质的文化惠民服务，但依托专业力量带动文化馆队伍建设上还存在短板，缺乏相关的制度和办法，群文活动的领军人物亟需培育，文化馆活动策划团队的专业化水平还需进一步提高。

二、群文活动品牌内涵价值的具体标识

    面对群文活动品牌建设中的一些问题，要突破目前瓶颈就要找到群文活动内涵价值的具体标识，并在此基础上加以提升完善。品质优良富有内涵的群文活动品牌是什么样的呢？除了在思想上能激励人、鼓舞人、引领人外，一定具有以下几方面的特点。

1、有内涵的群文活动品牌是蕴含文化辨识度的。

我国是具有五千年悠久文化历史的国家，文脉深厚、源远流长。在这个文化大家庭中，每个城市、地区都有属于各自特色的文化符号。群文活动正是这种文化符号内容的具象化体现。以习近平文化思想为引领，如何运用好活动这一载体讲好中国故事，是考验活动质量和水准的关键所在。优质的群文活动品牌好似是故事的讲述人，通过一个核心思想，多样叙事手法，多重演绎方式，娓娓道来这个城市、地区的历史底蕴，民俗风情、人文精神。有内涵的群文活动不是泛娱乐化的，而是富有文化辨识度具有高度思想性的，参与活动的群众通过互动体验,和城市、地区的文化产生深度链接，持续感受城市精神，从中获得感悟和收获。

2、有内涵的群文活动品牌是具有创新内驱力的。

优质的群文活动品牌长盛不衰的秘诀在于具有强劲的创新力。不管是已有的还是新创的群文活动品牌，经过多年的举办，要有推陈出新的能力，如年年内容都墨守成规，群众对活动的新鲜感、吸引力难免会有所下降。要保持活动品牌的高人气、强影响，不断的提升创新力是必然的方法。在活动的策划思路、主题形式、内容设计、氛围营造等方面结合时代特征注入创新亮点，如传统文化项目用新的演绎手法，科技内容赋能更多文化场景，沉浸式体验替代原有观看模式等等，通过内容形式手法的更新迭代，让活动品牌常创常新、内核丰盈，为群众带来更为优质的精神文化盛宴。

3、有内涵的群文活动品牌是具有艺术审美性的。

群文活动品牌好似一件的绣品，活动策划者好比手持绣花针的绣娘，品牌活动的肌理质感、立体构造的设计在这穿针引线中徐徐展开，是艺术性和审美力的融合。一场精心组织、制作精良的群文品牌活动，是点面结合，富有层次的。它是文化、艺术、生活等方面的立体设计，是服装、道具、氛围细节处的整体营造，更是演出、访谈、导赏等形式上的多重呈现，通过视、听、嗅、味、触的五识体验和时间、空间的转换联动，用文艺的手法巧妙的组合、叠加、延展，使其具有艺术性又富含群众性，内容来源于生活又高于生活。是文化产品化的价值释放，也是身、心、灵的疗愈窗口。帮助参与者感受艺术性，提高审美力。

4、有内涵的群文活动品牌是赋予多重社会价值的。

有内涵的群文活动品牌更富有凝聚社区、传承文化、促进社会和谐，推动公民素质提高和社会发展的作用。首先依托群文活动平台，让社区内许多彼此不相熟悉的人们走到了一起，在活动的互动中从陌生到熟悉最后成为朋友，无形中增强了社区的凝聚力，营造和谐稳定的社会氛围。其次，活动品牌通过多样的艺术手法，将优秀传统文化传承和创新，让参与者感受文化的底蕴和魅力，提升了文化共情的能力。再次，在活动中参与者动手动脑、寓教于乐的同时，激发了他们的创新力，也同步感受艺术带来的美感，进一步提升了自身的美育素养。最后优质的群文活动品牌对提振地方经济，联动商业、旅游等方面有积极的作用，打造别具特色的群文活动品牌，能有效的带动地方经济的长足发展。

三、群文活动品牌建设的具体路径

通过群文活动品牌内涵价值标识找到坐标方向，下一步发掘合适的路径是最为重要的步骤。应从以下六方面入手，因地制宜深挖文化元素，打通活动品牌建设的各环节壁垒，实现内涵和价值的双重提升。

1、筑巢引凤制度保障，多级联动保驾护航

优质群文活动品牌的培育离不开上级部门的支持、相应制度的保障、各方力量的协助。制定“三联动＋X”品牌培育模式，形成多层级助推效应，为活动品牌的打造提供坚强的保障。一是上级文旅部门把方向、给政策、搭平台，给予宏观层面的指导。首先对习近平文化思想的精髓要义和本地区文化特点相结合，指导打造本地区的群众文化符号。其次搭建群文活动品牌培育机制，对创意研发、项目执行、队伍培育方面给予制度上的扶持和保障，再次，联动市、区级各方活动资源优势，打造区域文化活动品牌集群，营造浓郁的群文活动氛围。二是文化馆发挥群文专业优势，理清区域文化资源家底，根据不同的团队人员优势特点，层级化调配、组合、盘整现有资源,结合不同文化场景需求，制定文化活动餐食菜单。根据群众文化符号，提炼、创新现有群文活动品牌。其次，继续扩大文化资源的纳入，在群文智囊团出谋划策的基础上，挖掘社会潜在团队、骨干力量，对创意、想法进行征集，持续孵化、打造群文活动品牌。三是地区各街道、系统、企业、社会团体协作助力。通过文旅部门、文化馆的指导，结合自身的单位特点和文化需求，打造具有本单位标识度的活动品牌，从散点式到矩形阵化的联动，形成主题鲜明、相互关联、各富特色的活动品牌集群。以上是三方的联动，X指的是参与活动的广大群众，不仅是活动的参与者，也是活动的反馈者，更可以是隐性组织者。在活动过程中提供真知灼见和创意设想，为活动后续的策划提供创意支持。同时，在群众中发现文艺表演者和项目组织者，为活动提供人力的保障。

2、丰富活动项目层级，个性化匹配人群需求

群文活动品牌要做优、做精、做实，从散点式向主题式，粗放型向精细化转变，可从以下几方面层级化丰富。一是从项目层级上进行分类提升。首先在品牌上求新。不论是现有品牌活动还是新创品牌活动，持续创新是活动的源泉，在主题、内容、形式方面找到突破口，提高活动的可看性。其次在专项上求精，部分品牌活动有特定的节庆和单项的主题要求，这类的活动品牌要在他的专项内涵上做精做透。如专项活动和春节节庆相关，可以结合该节庆的衣、食、住、行，深挖特点，用文艺形式具象化体现。再次在特色上求特。具有本区域资源特点或跨界融合类的品牌活动，关键在于标新立异的特色，做到人无我有，人有我优，如：上海地区的海派文化就是一大亮点，放大、提炼该特色亮点，让活动更具个性化和独特性。二是在人群需求上的进一步适配。不同的年龄层次侧重的文化爱好都不尽相同，比如老年人群偏爱传统古典艺术类、中青年注重时尚热点体验类、少儿对新奇活泼生动的内容更感兴趣，活动的开展要关注参与人群的特点，贴合他们的爱好兴趣。三是在主题形式上的不断丰富。除艺术门类外，纳入文学、民俗、生活等文化性、高体验的活动，兼顾高雅和通俗。形式上可以更为多样，根据活动规模的大小，参与人员的多少，有的放矢的调整。人数较多的品牌活动，参与年龄层多样、面较广，重在影响力和文化传播力。内容更要多元化、综合性兼具可看性。照顾各年龄层需求，并且以系列活动、主会场、分会场等形式多样呈现。中型的活动相较大型活动人员相对集中，不必做过于丰富的内容叠加，更侧重主题的专项聚焦，适当增加互动体验，让受众群体获得扎实的文艺感受。小型的活动体量较小，注重深度，参与者可以更直接的与项目中的演员、主持人、演讲者亲密的接触。小范围的空间更容易提高专注度，合适沉浸式高体验的活动形式，比如导赏、访谈、手作等，更有益于受众群体深度感受了解活动的内核和意义。

3、服务功能联动引流，循环助推活动发展

文化馆作为公共文化服务体系的核心载体，功能随着时间的推移、群众的需求在不断丰富。在原有群文活动、文艺创作、团队建设、艺术培训、理论调研的基础上，增加了非遗保护、资源配送、数字文化馆建设、志愿者服务等功能，但功能之间相对独立，如打通之间的壁垒，能有效激活活动源头动力，壮实活动品牌的根基。首先团队建设、资源配送、文艺培训、志愿者服务好似文化馆功能中的店小二，通过活动主体筛选、师资学员招募、志愿者培训，找到潜在适配的策划团队、演出节目和文艺骨干，是活动吸收新鲜血液向外生长的载体。文艺创作、非遗保护、理论调研是活动内生长的源头，通过项目课题的调查研究，汲取优秀传统文化和地方文化精髓，创新孵化出优质的文艺作品，不断充实丰富活动内核，为活动品牌提供创新动力。数字文化馆建设赋能活动的多效能传播，有效的增加活动品牌的影响力。每项功能之间可以相互组合、相互联通，相互促进，活动又能反哺带动各项功能的提高。同时做好馆功能之间架构预设和辅助转换，确保功能联动的畅通实施。

4、分项施策拓宽思路，培育队伍提升水准

群文品牌的孕育和创新离不开创意构思和团队执行，其中社会资源的依托，策划队伍的发掘和培养，显得尤为重要。由专业团队带动群文团队梯队化带教，有助于拓宽活动创新思路，带动人才队伍培养。可以从专业院团、文化名人、高校院所、社会团体中挖掘优秀人才，组建活动专家智囊团，为活动品牌的打造铸就资源高地，形成提思路、做创意、带团队的效能联动。其次依托社会资源打造群文活动的学习场。定期开设大师活动创意课堂，通过培训、活动现场授课等形式进行头脑风暴，在思维碰撞中产生好创意、好想法，为提高文化馆专业人员素养、培育群文活动领军人物打下基础。同时开设面向街道、志愿者层面的培训课程，由文化馆专业人员带教，帮助多层级活动品牌人员及项目的培育。最后打造创意、策划的实践场。以周末小剧场形式，联动辖区联盟单位，共构主题，轮流牵头主办活动。通过社会力量、馆方力量、志愿者力量的共同参与，形成原创品牌的孵化实验室，将好创意转换成好项目，从中孕育储备力量。还可以通过社区“一街一品”的活动，牵头市、区级多方资源和文化馆专业力量形成合力，帮助一些优秀活动品牌和具有较好基础的群文活动实现内容形式的提升跨越。最后对区级群文品牌的创新进行打造，依托专家智囊团和联盟单位的力量，凝练文化符号元素，构建多层级活动构架，打造体系完善、亮点凸显、环节优化、内涵深厚的高影响力品牌项目。

5、数字化线上助力，突破空间时间局限

近些年，随着活动数字化的引入，增加了线上参与平台，拓宽了活动项目的受众率，达到了良好的宣传效果。但也面临线上观众流动性强，氛围感相对较弱、数字化活动还有待进一步开发等问题。需要在增加活动吸引力，稳定拓宽观摩流量，创新数字化活动上下功夫。首先运用数字化连线和线上特效互动等手法，打破线上观众和线下活动形成的空间隔阂，让线上参与者和活动现场产生直接的互动，营造沉浸式的线上参与体验。其次数字化活动结合AI创意，拓宽宣传平台的单项功能，纳入生活、文化、时尚等线上受众群体较喜欢的主题，研发数字文化活动，培育线上活动品牌，定时定点播放，吸引年轻群体参与。同时吸纳更多社会力量加入，招募优秀活动策划人和项目自媒体人，带动引流活动品牌的前期造势和后期宣传，并邀请线下活动的群众参加活动设计、现场互动、故事讲述等内容，带动参与者多维度体验融入，实现观众和组织者、表演者的角色流转，增加活动亮点提升内涵品质。

6、精心打造活动环节，优化品质扩大影响

群文活动品牌的打造是一个系统工程，需要从顶层构架到执行细节的全方位设计。完善环节是确保活动品牌质量的保证。分段进行，逐项提升，才能达到影响力和社会价值的双重保障。首先进一步优化活动的顶层构架，文化馆总馆带动各街道分馆，联动区级社会资源，围绕当下文化热点和地域特色，深化主题思想，明确活动类型和表现手法，提前预设活动热点和互动亮点，打造相互联系又有所区别，个性又具共性的专属文化IP集群。其次从活动策划到实施，围绕主题进行统一的设计，项目整个过程的细节把控,大到舞美灯光、小到化妆道具，在节目展示、文字串联、视频制作等方面深植艺术和文化的内涵融合。活动结束后通过问卷反馈、线上留言、策划访谈等方式，总结回顾活动成效，改进机制，促进提高。在活动宣传方面进行全跟踪记录，从策划的构想、作品的排练、挖掘活动背后的故事，通过线上线下方式对活动进行事前、事中、事后的整体报道，持续释放文化宣传渗透力。同时，结合活动文创产品研发，带动文化产业的发展。

结语

综上所述，群文活动品牌的内涵提升和价值实现，是新时期推动文化繁荣、增强文化自信的有效抓手。在此过程中，除了制度保障、创新蓄能、品质优化、队伍培育等环节助力，更需要一代代群文人的拼搏努力和广大群众的支持参与。只有目标明确，基础夯实，细心耕耘，才能步履稳健的向着成果不断迈进，让我们一起携手并进，为习近平文化思想的深入践行、群文活动品牌之花的持续盛开而不懈努力。

作者：陈晓晟